Alisena imitou características da marca Maizena, diz TJSP

Atualizado: 30 de Jul de 2019

Conheça mais sobre o caso Alisena e entenda o que aconteceu com a marca.




O tão esperado embate foi decidido. De acordo com a 2ª Câmara Privada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo (TJSP) a empresa Muriel Cosméticos (GFG Cosméticos), fabricante do produto capilar Alisena, foi condenada a indenizar a Unilever pela prática de trade dress.


Ocorre a violação ao chamado trade dress OU conjunto-imagem do produto quando um concorrente não copia exatamente a marca ou o desenho industrial de outrem, mas imita sutilmente uma série de características do produto ou até mesmo o modus operandi da prestação de um serviço.


No Brasil, embora não tenha legislação específica como nos EUA, houveram outras condenações neste sentido, como entre as marcas “China In Box” e “Uai In Box”.


Para o tribunal, a linha “Alisena” imitou o conjunto-visual “com alto grau de distintividade” da marca de amido de milho Maizena, produzida pela Unilever. Por isso os desembargadores condenaram a empresa Muriel a distanciar a linha de produtos dos tradicionais elementos distintivos da marca Maizena e a pagar uma indenização de 20% sobre o faturamento com as vendas da Alisena.


A própria identidade visual da marca de cosméticos tem associação à famosa marca de alimentos, Maizena – ainda que a empresa Muriel Cosmético tenha negado a tentativa de associação. Segundo a empresa, a marca surgiu da junção das palavras “alise” e “natural”.


Ocorre que na brincadeira ou aproveitamento da marca alheia, junto ao estudo de marketing, não foram observadas as questões jurídicas envolvidas ao tema.


Para que se considere associação entre marcas, não basta a análise objetiva do NOME, tudo influencia como grafia, sonoridade, colorimetria, parte figurativa, ideologia e fontes. O juiz de 1ª instância havia compreendido que as marcas não se confundiam por se tratar de segmentos diferentes.


Porém, em 2ª instância, o então relator definiu trade dress como “O termo “trade dress” significa a imagem total ou a aparência geral de um produto ou serviço, incluindo, mas não limitado a, desenho da embalagem, rótulos, recipientes, mostruários, à decoração, às cores, ao desenho do produto, à característica do produto ou à combinação de características do produto; “trade dress” é combinação de elementos ou figuras que são ou se tornam associadas exclusivamente com uma existência particular que permitem funcionar como um indicador de origem do produto”. José Carlos Tinoco Soares, Processo n. 1093251-56.2017.8.26.0100.


Para os desembargadores, apesar de os produtos serem de segmentos completamente distintos, não afasta a possibilidade de consumidores encarem “a venda de um produto capilar acondicionado em embalagem bastante semelhante à do amido de milho como uma incursão da marca Maizena em outro nicho”, ou seja, uma confusão entre clientes que acreditem ser um produto de qualidade Unilever.


A construção de uma marca forte e bem estabelecida, entendeu o TJSP, demanda o investimento de esforço humano e financeiro que se prolonga no tempo e, exatamente como ocorre com a marca “Maizena”, muitas vezes ultrapassa a barreira de um século.

Já para a empresa que se apropriou do trade dress construído por décadas pela marca “Maizena”, segundo a decisão, “o caminho de reconhecimento junto ao consumidor torna-se abreviado e facilitado de forma desleal e vedada pelo sistema de disciplina concorrencial vigente”.


Assim, temos que a empresa Muriel Cosméticos buscou se beneficiar da credibilidade e tradição da marca Maisena, já bem estabelecida no mercado, mesmo que em segmentos opostos, o que nos levar a crer que usar-se da trade dress é o pior investimento possível, aquele que não lhe traz segurança, mas sim, dores de cabeça.


Por isso a importância de se contar com bons profissionais para fortalecimento da marca, não só de marketing, mas também, profissionais da área de propriedade intelectual que podem alertar sobre possíveis embates legais.


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